品类管理的实施，是零售终端针对其行业自身特点并结合品类管理理论，对内部进行企业战略调整、流程重组和组织机构重置等一系列变革的过程。

前不久，笔者针对品类管理在医药零售终端的推广与运用做了一次深度调研。从本期开始，将不定期就品类管理在医药零售终端的情况、存在哪些需要亟待解决的问题等进行专业探讨。　　

依据FBI（Best Practices Definition）的定义，品类管理（Category Management，CM）是分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效。

由品类管理的定义我们可以得到三条有效信息：一是需要供应商和零售商的合作；二是重视品类管理并将其作为策略性单位来经营；三是实行品类管理的目标是在满足患者需求的同时满足企业对于良好经营业绩的追求。

品类管理作为要素管理的新模式，具有以下特点：一是以患者为中心，企业的工作质量有顾客评价；二是管理面向业务流程，缩短信息沟通的时间和渠道，提高企业对市场需求变化的反应速度；三是注意整体流程的再造，注意整体流程中每一环节，减少非价值增值的活动；四是注意面向患者和供应商来整合业务流程，优化业务流程，实现企业与供应商和患者接口的界面化，加强与供应商的合作，增强企业的应变能力。

品类管理是有效客户反应（Efficient Customer Response ，简称ECR〕的重要策略之一，是扩大需求、最大化店内资源、节约经营成本的主要手段，是一种完善的业务管理体系。

品类管理是供应商与零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单元，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化的，不断地以消费者为中心的决策思维过程。

以消费者为中心的品类管理，更加注重按照消费者不同的需求和购买行为来进行细分，并且将这种细分与零售店铺的细分和选择结合起来，提升企业的经营水平。

药店品类管理的实施，是零售终端针对其行业自身特点并结合品类管理理论，对内部进行企业战略调整、流程重组和组织机构重置等一系列变革的过程。

要进行品类管理，首先得理解在零售终端进行品类管理的意义。　　

终端运用意义

1.准确了解需求

很多药店尤其是中小型药店，仍然是以利润为导向的经营模式，而非以患者利益为导向。最明显的现象就是药店销售人员利用信息不对称，盲目推荐药品。但也有些情况，是由于药品种类过多同时分类又过于粗糙，造成工作人员无所适从。

品类管理强调以患者需求为出发点，寻求品类发展的机会，将根据需求将各品类分成若干个子类，每个子类的品种都针对销售者的不同需求而设。　　

2.与供应商同盟

在传统的药品零售活动中，品牌是生产商的经营核心，所有经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价再到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心。零售终端的经营则是以其门店的销售情况，来决定商品组合及陈列摆设的调整。生产商及药店各自以品牌及门店为中心，来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。在制定各自的经营策略和管理企业自身的经营活动时，总是以自身为中心，不能站在产业链高度思考。直接的后果就是企业过多地关注品牌和门店，忽略了消费需求，造成市场误判。

品类管理强调以患者为核心来组织企业的经营活动，紧紧把握高效的消费者反应，零售商和供应商双方合作满足消费需求，发挥协同效应而不是各自为政。

同时，品类管理从供应链的角度看待零售商和供应商的关系——只有互相信任，共同合作，才能更好地满足需求。因此，品类管理的实施既可以很好地解决各自为政，又可使双方各自发挥其自身优势。

对于供应商来说，能减少库存成本，增加销售量，获得稳定的销售渠道增加市场占有率。对于零售终端而言，实施品类管理可以减少缺货率和库存成本，提高商品周转率和销售量，提供更好的采购和商品组合，从而增强了竞争力。　　

3.合理调整产品结构

由于终端产品的重合度不高，还没有可以依循的行业标准，药品的分类千差万别。有的药店细分到1000多个小类，有的药店还延续着批发式的分类，只有几个大类，而同样的一个药品，也被各药店分到不同的类别中。此外，有些大型门店品种过多，很大一部分存在低水平重复的问题。

品类管理最基本的工作就是品类定义，科学的品类定义建立在对终端的实际定位和消费需求、消费习惯分析基础之上。要进行品类管理，就必须制定科学的品类定义，优化品类结构。　　

4.提高集中度

2003 年以来，伴随着国家对药品零售行业的开放，零售终端规模急剧扩大。据统计，目前我国单体药店近40万家，其中连锁药店门店总数占药店总数的1/3左右，规模化和集中度依然不高。由此带来的行业不正当竞争、低水平重复建设等问题，影响零售行业做大做强，成为阻碍我国药品零售市场健康发展的一大阻碍。

开展品类管理，对企业的实力提出了较高要求：一方面，迫使有一定实力并且欲实行品类管理的企业做大做强；另一方面，对于中小型药店而言，若想实行品类管理，从而不至于在激烈的市场竞争中被淘汰出局，则会选择“抱团取暖”，增强自身实力以满足实行品类管理的条件，否则就会被实力较强的连锁企业所兼并或直接淘汰出局。这对于提高我国药品零售行业的集中度和连锁药店的规范化经营具有十分积极的意义。　　

5.实现信息共享

零售终端拥有大量的数据，这些数据直接来源于购物者，而人力资源的匮乏和职责的不同，使得单个药店很难独自对这些数据尤其是某品类的数据进行充分分析。供应商虽然拥有对品类和市场的深入认识，但由于供应商和药店之间缺乏信任，不愿共享某些数据信息，造成数据资源的浪费。

对供应商而言，不能准确获得真实的市场销售数据和需求数据，导致其在制定计划时的盲目性较大，不能很好地满足市场需求。对于药店而言，不了解企业的生产能力和配送能力，将导致其不能很好地控制库存，不是库存量过大造成资源浪费，就是库存不足造成畅销产品缺货。

品类管理提倡零售商和供应商的积极合作，以满足消费需求导向，建立战略合作伙伴关系。在彼此相互信任的基础上，实现数据共享，使零售商与供应商之间的合作转变为建立在数据基础上的科学管理。

此外，为满足品类管理对信息系统的要求，企业引进先进的数据分析系统和决策支持系统，这也将加快我国医药行业的信息化建设进程。　　

6.改善供应链

当今，缺货仍然是终端利润的“杀手”。缺货的原因有很多，例如订单不及时、订货量不合理、配送不及时、供应商的最小订货量限制等。鉴于此，解决缺货的办法也不尽相同。

品类管理提出“公平货架”原则，即按照对销售的贡献率分配货架，可以在很大程度上缓解缺货，同时减少库存时间，加快周转，从而减轻供应链的压力。

品类管理还可以使供应商和零售商共享信息，采取手段减少缺货情况的发生，建立高效的补货系统。例如，沃尔玛与美国4000多家供应商建立了快速反应系统（OR）和信息管理系统（MTS），日交流信息上万次，最多时甚至超过10万次。

所有门店的货物，大约1小时内就可以盘点1次。这样一来，沃尔玛通过生产厂家共享数据信息，使供应商获得商品的流通动态，进而选择供货，大大减少了缺货的发生频率。